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後台回復“品牌”送你營銷寶典《135本品牌營銷必讀書》
編輯 | 王暉（品牌觀察報主筆）
來源 | 品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
寶潔全球業績激流勇進，這一切榮耀成績的取得，均離不開一個破解寶潔美容業務扭虧為盈密碼的傳奇女子——Alex Keith，寶潔全球護膚與個人護理事業部集團總裁，The 2018 Beauty TOP100 of WWD 的獲得者（WWD, Women’s Wear Daily（《女裝日報》）在美國已經有107年歷史的時尚權威媒體） 。
Alex Keith，作為締造OLAY上世紀80年代初、90年代末輝煌歲月的領導團隊成員之一，在2014年重返寶潔美尚事業部，負責寶潔旗下皮膚和個人護理品牌，並在短短兩年內實現了幾乎沒有人認為可能實現的目標——扭轉了OLAY全球生意走向，在中國市場重回輝煌時刻。2017年，寶潔頭髮護理業務納入Keith的事業管理版圖，Keith成為寶潔全球護膚與個人護理事業部集團總裁，這也使得她成為全球十大美容製造商CEO中的唯一一名女性CEO！在她的領導下，美尚事業部成為寶潔增長最快的部分，甚至啟動了收購戰略，折讓寶潔美容產品的經濟版圖得到大舉擴張。
在剝離部分業務板塊后，2018財年，寶潔美尚事業部門，涵蓋個人護理、美髮和護膚，銷售額達到124億美元，在集團670億的總銷售額中類別排名第三。除此之外，美尚事業部門在業績增長方面達到9%，而公司總體業績增長率只有3%。
寶潔總體業績的大部分增長都依靠於寶潔護膚類產品的長足增長，其中最早發力的是亞洲市場享有盛譽的品牌SK-II，之後OLAY品牌在中國市場也大獲全勝，重塑輝煌。不僅如此，寶潔旗下頭髮護理品牌潘婷、海飛絲、Aussie、Herbal Essences、Old Spice和內部孵化的品牌Hair Food，在銷售額和滲透率方面都呈現大幅增長。
2017年11月寶潔購買了主打天然、線上直銷的除臭劑品牌Native，之後在2018年2月收購了新西蘭的護膚品品牌Snowberry，又在2018年7月收購了享有盛譽的護膚品牌First Aid Beauty。而最近的一起則是收購了Walker & Co.，這家公司旗下的品牌Bevel生產剃鬚刀，通過收購品牌，讓寶潔更多元化發展，且這些收購的品牌也讓寶潔可以接觸到快速增長的零售渠道和產品門類，在波濤暗涌的消費市場中，重新逆流而上。
而真正獲取消費者的看法，也是Keith非常重視的一點。比如去年八月，她看到人物雜誌中一篇關於Baby Chanco(日本爆炸頭寶寶Chanco)的故事，這位寶寶剛出生就擁有驚人的發量。這篇報道的作者寫道，“應該找這個孩子拍潘婷廣告。”
Keith笑着說：“我當時就想，我可以做到！”她拍了一張故事報道的照片，把它發給了日本團隊，而現在這位一歲的寶寶已經成為了潘婷的形象大使，拍攝了系列廣告，鼓勵女性擁抱自己的個性。這則廣告和同期推出的產品策略拉升了品牌股價，並且扭轉了潘婷在日本連續五年的銷售頹勢。
如果說Alex Keith（亞歷山德拉·基斯）的成功是有賴於她女性的直覺，這並不是一句陳詞濫調。
Jefferies（投行）的分析師Stephanie Wissink表示：“Alex Keith讓OLAY這個品牌上了一個台階。她在資金方面預留足夠資本投入專項產品，而她首先參考的就是消費者的意見。在科學運算后投保穩定的產品上將投資翻倍。可以讓一個品牌以與本身聲譽相匹配的高度重新和市場接軌，用價值回饋市場，是一件非常了不起的事情。”
對於Stephanie Wissink的分析，Alex Keith表示她做的只是面對最新市場走向而做出的順應性調整，快速接通寶潔與市場和消費者的關係，再次樹立通過研究消費者促進業務增長的信條，加強對產業過去十年變化的認知，把原先的工作流程和內容差異化、創新性，用獨特的直覺力與藝術性融合起來。通過團隊收集的消費者意見，或者通過營銷團隊利用寶潔的合作夥伴-谷歌的大數據分析得到的新興趨勢，寶潔已經在創新方面越發快速靈活。
Alex Keith繼續說道：“現在，我們的能力建設已經可以幫助我們鑒別趨勢，分析什麼趨勢符合我們的品牌承諾，並且在這項趨勢影響力最大的時候及時把產品推向市場。這才是我們的最終目標。”“我們可以在早期就獲得豐富的有效的認知，尤其在效果營銷、直銷和研究領域，”她補充道，“我們已經發現這樣的工作需要的人才背景是不太一樣的。我們需要多技能而且可以跨功能運營的人才，並且已經在傳統市場外圍，比如宣傳、設計、市場調查和研發部門發現了許多這樣的人選。“
至於為什麼當別人做不到的時候，Keith卻可以扭轉乾坤，她回答說：“我特別擅長植根於現實，放眼未來的願景。如果不考慮現實，所有的願景都是空中樓閣，無法找到促成改變的頭緒。如果只盯着現實，又失去了改變的可能性，無法找到未來發展的方向。”她補充說：“尤其當你要幫助一個企業完成自身變革的時候，保持一致和專註是最關鍵的，在領導的崗位上浮於表面為了改變而改變或是一直變來變去都起不到任何作用。”
