聯合利華也要取消CMO，Keith Weed離任對CMO們意味着什麼？

聯合利華首席營銷官Keith Weed將於今年5月退休，結束在這家消費品巨頭長達35年的任期（包括擔任近10年首席營銷官），而這期間也是屬於營銷領袖的時代。

聯合利華於去年12月宣布了Weed的退休計劃，但沒有宣布繼任者。今年4月，The Drum報道稱，隨着Weed的離開，該公司可能完全取消首席營銷官（CMO）的職位。

行業觀察人士表示，如果聯合利華真的決定取消CMO一職，對其他營銷人員來說，這既不會特別感到意外，也不是嚴重的警鐘。在某種程度上，這一舉措可能是在Weed為聯合利華設定的，將數據、媒體和傳統品牌相互融合的道路上邁出的下一步。

Forrester的研究總監Keith Johnston認為，“Keith是業內知名人士。當這樣的偶像級人物離開你的公司，那麼，你就有機會做一些不同的事情……我唯一可以預見的是，取消CMO一職是出於，他們要利用這個職位做一些有戰略意義的事。”

行業影響

聯合利華在Weed離開后，可能會讓CMO的角色謝幕，這一可能性仍可能引起市場營銷人員的擔憂，因為其他公司可能會將這家日化快消品集團視為行業領頭羊和效仿的榜樣。

事實表明，即便是品牌和廣告質量享有盛譽的企業，也有可能撤銷CMO一職。2017年，資深營銷人士Marcosde Quinto退休，可口可樂就廢除了CMO的頭銜，新設了首席增長官-CGO一職，由Francisco Crespo擔任。 

諮詢公司Prophet首席發展官Scott Davis認為，強調增長，而不是傳統的營銷頭銜，這一趨勢在数字時代繼續上升。這反映出，作為數據、技術和需求生成的管理者，使這些工具凝聚品牌建設的傘下,營銷人員面臨壓力。同時在說。從這個意義上說，許多組織的CMO角色不一定會消失，而是會被重新塑造，“M”有時會因為行業趨勢而失去相關性。

Davis在接受電話採訪時表示:“無論何時發生這種情況，無論是可口可樂還是聯合利華，這些營銷巨頭在很多方面設定數十年的標準……許多營銷人員對他們，不僅是為了汲取教訓和經驗，也是要看他們接下來會做什麼。”

然而，可口可樂的戰略重心轉移發生在更大規模的領導層改組之際，未必會成為聯合利華在Weed離任后所遵循的模式。兩家公司都經營快消品，但其品牌規模和認知度存在很大差異。聯合利華在調整新的營銷架構時，可能會效仿其更接近的競爭對手，而不一定像可口可樂那樣。

Johnston表示:“它可能會更接近寶潔，Marc Pritchard是寶潔的首席品牌官。但對於寶潔旗下所有擁有獨立CEO的品牌，營銷都是在業務層面發揮作用。”

即使取消首席營銷官一職的理由因公司而異，但新聞引發的連鎖反應是一樣的。聯合利華採取這一行動，幾乎肯定會在整個行業引起反響，並觸動許多希望保持其工作相關性的營銷人。

“可口可樂的例子確實向市場發出了一個信號，(是時候)停止談論改變了，讓我們行動起來;讓我們停止談論增長，讓我們獲取增長——而營銷將受到打擊……(Weed的退休)無疑將向市場發出另一個信號。” Johnston說。

為CMO的離任做好準備

不管聯合利華CMO這一頭銜是保留還是撤銷，Weed及他的團隊對於未來公司營銷重大事項上的變動已經有所籌謀。在3月份，聯合利華公布了“可信任媒體投放白名單”，這是一項新舉措，旨在增加對平台和媒體商的嚴格審查。

Weed在聲明中說:“互聯網廣告的可信度仍然是一個全球性的行業問題，作為全球第二大廣告主，我們有責任利用我們的規模和影響力來解決這個問題。”

聯合利華有一些較小的轉變，讓人們相信該公司將對營銷進行更全面的改革。據報道，聯合利華已經在建立三個獨立的營銷採購團隊，以適應其不同的核心業務類別。這與之前覆蓋整個公司組織的兩級模式相比，是一個顯著的變化。

這類調整與營銷行業的變革目標一致，即在第一方數據等領域奪取更多控制權，同時提高透明度和消費者信任，目前這兩個領域的信任度都極低。

在這方面，Weed繼續呼籲營銷人和整個廣告行業要贏取更光明的未來，同時仍警告稱，這一過程將需要時間、更深入的合作，並要求採取更多類似於“可信任媒體投放白名單”的舉措。